抖音星图能赚钱吗,不必高估抖音图文

抖音星图能赚钱吗,不必高估抖音图文

图片来源@视觉中国

文 | 财经新知Pro

上线已经近一年的抖音图文,已经创下日浏览量超百亿的成绩,最终落定为一级入口。

在近日的2022年抖音创作者大会上,抖音公布了图文业务的最新进展,自去年底上线至今,抖音图文的创作者数量提升了10倍,每天都有超7成的活跃用户,单日阅读量已超100亿。

抖音也表示,图文将会成为平台未来重点聚焦的业务,从互动数据来看,这个决定并不让人感到意外,据飞瓜数据显示,抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍,互动率为视频的 1.32 倍。

曾一度取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音,如今调转枪头回归“图文时代”,背后恐怕是流量从“被动”到“主动”的转变,相较于被动投喂“流量”,图文功能赋予了用户更多的“主动权”,包括表达真实体验、商品商家推荐等。

对于抖音来说,要跳出原有的流量池,在短视频流量见顶的背景下,从存量里面找增量,必然不能缺少用户的“主动表达”,但平台如何将在图文赛道上走出跟小红书、淘宝等不一样的“种草”之路,则恐怕还要从抖音自身的业务逻辑上找答案。

01“图文时代”二次降临?

在时代的流变面前,每一条河流的终点都可能是未知的。在短视频之前,也曾有一个媒介平台能达到抖音当前这样的流量,它就是2012年8月正式上线的公众号。直到2018年,短视频元年到来,才使这个热门很大一段时间的事物开始土崩瓦解。

其实,在短视频出现之前,公众号的内容创作已经开始进入疲态,剑走偏锋的爆款文时有出现,但制造焦虑也成了原罪。另外,长段落的文字表现形式也在不断挑战用户的专注力。

因此,短视频取代图文几乎以不可逆的趋势在发展。随着手机功能迭代以及互联网的发展,短视频内容有了更好的载体和平台,同时,碎片化、娱乐性的短视频内容,也更能满足现代人高强度的工作生活状态。

但近来,短视频的流量也开始迈入瓶颈。抖音DAU自2020年6月破6亿以来,到如今的7亿,增长速度明显较早期放缓。不仅抖音,QuestMobile公布数据显示,短视频行业活跃用户量增速出现放缓,而用户时长却呈现加速增长态势。

抖音的内容形态已经悄然起了变化,不仅越来越多用户表示抖音倾向给自己推荐时长更长、内容更丰富的剧情类视频,当初被抖音取而代之的图文生态,也成为了抖音新的内容发展方向。

早在去年10月,抖音就开始内测图文种草功能,面对小红书这一“种草标杆”,基本上所有互联网平台尝试“种草”,都会被认为是在复制小红书,但对抖音来说,其目标恐怕绝不仅是取代小红书那么简单。

首先,抖音探索图文场景,能有效完善其内容生态,更重要的是要与短视频形成互补,进一步完善内容生态,构建直播 短视频 图文的全链路。但是,既然消费者更容易被“短平快”的视频内容所吸引,抖音又为何需要补充图文内容?

一方面,相较于视频内容来说,图文内容的进入门槛更低,可以吸引更多的内容创作者进入,快速丰富抖音不同场景的内容生态,帮助抖音发力诸如本地生活等其它板块,增加变现模式。

另一方面,对部分场景来说,比如穿搭、美食、图文等,图文确实更有展示优势。以美食内容为例,视频内容由于需要配合BGM节奏卡点,可能存在节奏太快或不方便截图的麻烦,而图文内容正好可以解决这一问题。此外,抖音界面也相应地作出了调整,比如收藏被安装到了评论的下方,更方便消费者将种草作为笔记,可以快速找回并反复观看。

其次,图文内容能够提高电商的复购率,同时降低退货率。

通常来说,抖音用户看视频是为了消磨时间,虽然平台会根据用户的兴趣,为他们推荐能够激发起购买欲的商品,但如果不是有一定的场景顺延,用户的注意力其实很难突然转向购物,这种突然的转场甚至会激起用户的抵触情绪,因此,短视频虽然能留住客户,却很难转化客户。

即便用户最终成交,但可能也是一时的冲动消费,数据显示,通过视频内容触发购物的消费者,其冲动消费的几率会大大增加,退货率也比通过图文进入的用户高了6倍。

虽然,抖音不缺流量,但并不代表平台不缺能够转化至电商并达成交易的流量。因此,抖音需要更高质量的内容,而图文就是这样的内容。

相较于短视频,图文则更适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容,因此,图文内容往往更容易引起用户的深度思考。当用户想清楚才下单,其退货率自然会降低,日后的复购率也会有所提升。对商家来说,真正要赚钱主要还是要靠“老客户”的重复购买。

可以说,抖音平台的真正目标是成长为一个超级APP,而加入图文内容不过是其“丰富内容”的其中一次尝试,除了图文内容以外,抖音近期还尝试加入小说阅读、本地生活等功能。

因此,与其说抖音在复制小红书,不如说抖音在试图搭建一个无需依赖算法分化也能自己创造流量,一个更具备生活服务能力的综合性平台,而成就这样一个APP的前提,则是得让用户学会在抖音“生活”,而“生活”的前提则是需要有社区氛围。

要让抖音能像微信一样,让用户每天的工作、娱乐、本地生活都聚焦在此,种草无疑是当前最接近年轻人生活文化的一块内容,同时也是距离平台最近的一个板块。

当平台的内容维度逐渐丰富以后,优质的社区氛围和用户忠诚度就能成为平台的壁垒,同时塑造出一个新的消费型社区。

02“种草”是否是全域兴趣电商的解药?

对所有电商平台而言,图文种草就像是“导购”,通过种草、心得、测评等优质内容,电商平台就可以打通内容和交易之间的种草到拔草闭环,而这也是小红书一直在努力的方向,也是其它互联网平台试图补全的板块。

这也是近年各大互联网平台纷纷发力“种草”的原因,比如淘宝的“逛逛”,美团的“珍箱”,快手的“好物快种草”,知乎的“好物推荐”等,总的来说,主要分为三类平台,包括电商平台(淘宝、京东等)、内容平台(抖音、快手等)以及原生种草平台(小红书、蘑菇街等)。

虽然目标一致,但对不同类型的平台来说,发力“种草”也有各自的考量和难点。先说说电商平台,作为流量 “消耗”平台,电商平台最为迫切需要的,是提升流量的自造能力与用户黏性,如何圈住用户、霸占用户时间成为了它们思考的重点。

而“种草”则是缓解焦虑的最有效途径之一,以淘宝为例,大部分消费者是带着目的进入平台,主动搜索完成购物,要帮助平台增加新的流量,就要这部分消费者抛弃既有目的,像“逛逛”一样,在不确定的浏览中产生确定的购物需求,这便需要通过“种草”来增强用户黏性和停留时间。

相较于内容平台,电商平台“种草”有着丰富的产品池和交易基础等优势,从种草到拔草的链路最短,相对来说更容易实现平台内流量-电商的转化。

但内容质量仍是一大挑战, 从算法逻辑来看,电商平台算法的逻辑是促进交易的分发机制,这将导致其种草社区的推荐内容是对购买习惯、相应节点的预判,这便很难让用户产生意料之外的购物冲动。

此前,抖音也曾尝试将图文和算法都剥离出来,在站外打造了以电商为主要基因的抖音盒子APP,结果也不甚理想。

抖音原来的流量是粗放的大众流量,筛选出有消费需求的用户再进入到抖音盒子后,抖音原本的流量池优势也就跟着消失了。平台一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户,就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。

而内容平台以抖音为例,正如上文所言,缺的不是流量,但流量如何才能完成“种草-拔草”的闭环,将决定了平台能否找到除广告以外的第二增长曲线。

但基于算法逻辑的不同,单纯复制小红书这类种草平台的模式,往往也难以奏效。抖音以中心化算法分发为主要逻辑,实现内容的精准推荐匹配。相较之下,小红书则是以网状为主的流量分发机制,更多是基于场景来撮合交易。

“人”毕竟不同于机器,因此小红书的社区氛围也会更为热络。抖音曾推出新种草APP,试图用流量来进行种草推荐,但最终也证明了,算法优先的模式难以复制出种草社区的氛围。

其它平台试图“种草”,是各有各的难点,但对小红书等原生种草平台来说,尽管在内容上已有成熟的社区氛围,但由于缺乏“交易信任”这一基因,平台也难以打通“种草-拔草”的闭环。

因此,当前各大互联网平台之间的竞争,并非简单比拼谁能做好“种草”,而是谁能率先打通平台内部“种购一体”的闭环。

目前来看,一直强调兴趣电商的抖音,或更有机会先跑起来,全域兴趣电商的优势,主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求,有助于释放更多消费潜能。

而抖音图文功能也试图加入更多“个人特色”。一方面,抖音选择“让视频归视频,让图文归图文”。

抖音创作者负责人孙雨萌曾表示,抖音早期曾试图以视频化的方式,推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材,但这一尝试并不成功,不仅没有催生富有特色的视频内容,反而丧失了图文题材的天然优势。

在最新的测试中,抖音向图文兴趣用户首页内测了“探索”一级入口,以更适合用户阅读的双列瀑布信息流方式向用户展示图文,跟抖音短视频的观看模式有所区别。

同时,抖音也在为原有的视频用户设置“缓冲带”,抖音图文配有BGM,图片可自动划转,这两个功能都可以根据用户喜好自行设置,但更近似于视频的观看模式,对忠实的视频用户来说会更为友好。

另一方面,相较于电商平台、原生种草平台,抖音图文的内容更为多元化,在休闲娱乐、餐饮等多方面都有平均涉猎,以生活服务为核心能方便平台与更多不同生态伙伴达成合作,最终为平台带来更大的价值。

03“图文”并非创作的终点

抖音从短视频出发,却朝着图文等板块杀了一个“回马枪”。但抖音副总裁支颖却表示,“抖音不是短视频、不是直播,也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音。”

支颖认为,抖音要做的,是服务不同的人,服务不同创作者和用户的需求,这才是平台的核心。这么看来,图文并非是抖音的终点,相反,图文开启了抖音“服务”的新开端,且将要迎来新的挑战。

首先,是图文功能的热度能否离开流量的加持,这是抖音后续能否打造社区氛围的关键。回顾字节此前的尝试,也有诸如悟空问答这样的案例,依靠前期的流量扶持和补贴红利,吸引了大批内容创作者加入,但最终还是因为缺乏社区氛围而难以坚持下去。

这一次抖音要如何破局?缩短变现链路和平台自己培养创作者将是关键,“图文伙伴计划”正是希望通过降低内容门槛,吸引更多元的内容创作者加入。

此外,抖音近年也在不断完善平台的“变现武器”,通过巨量星图为内容创作者带来更多的赚钱机会,今年,巨量星图更推出达人成长体系,从“出发-探索-收获”三个阶段来落地达人的成长扶持体系,加速创作者全生命周期成长。

当然,图文的热度在未来可能会下降,但抖音图文的流量是依托于整个抖音生态,图文对平台来说是流量的加持,是不是分走流量,从这点来看,图文的热度不仅是平台分发的,也是短视频、直播等其它内容创作者所共同给予的。

其次,完善内容生态之后的抖音,还能创造多少个闭环。在此之前,抖音已经搭建了“内容创作者-MCN-商家”之间的第一重闭环;而加入图文功能,则意在完成通过“种草”引流至电商领域的第二重闭环。

但事实上,除了电商之外,抖音还曾进行了多个领域的尝试。比如2019年抖音曾推出“抖音民宿季”对OTA业务进行了探索;2021年,抖音上线学习频道,并单独开辟了知识类视频内容页面;当然,本地生活和社区业务更是近来抖音的重心之一。

要不断打通这些领域的闭环,光依靠补全内容生态恐怕并不足够,抖音需要思考的是,除了流量之外,还能助力以上不同领域的商家在平台得到什么好处?

举个例子,线下商家的核心诉求是让顾客成为自己的店铺会员,再通过会员积分体系等吸引顾客复购;餐饮、OTA商家也会有团购业务、点餐买票等经营诉求。

目前来看,这些变现环节对抖音来说,仍处于摸索环节,但完善内容生态必定是第一步,当品牌在抖音内部生态中能像“滚雪球”一样不断扩大声量,溢出的声量才有机会流向私域,乃至线下渠道和商家的销售平台矩阵,再结合抖音支付、抖音小程序等功能模块,抖音迈向超级APP的路径就非常清晰了。

图文虽然不是新事物,但“直播 短视频 图文”这一生态对于内容创作者来说,三者将能形成互补互动,比如通过图文为短视频引流,通过短视频带动直播,三者的联合不仅提高粉丝黏性,也加深了垂类内容的进一步沉淀,促成长尾流量的转化。未来,持续完善内容生态的抖音,也将能释放更大的长期战略价值。

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