做什么媒介最赚钱,在 YouTube 和 Twitch 赚了数百万美元的虚拟主播是怎么火遍全球的?

做什么媒介最赚钱,在 YouTube 和 Twitch 赚了数百万美元的虚拟主播是怎么火遍全球的?

本文共 3455字,阅读需约8分钟

做什么媒介最赚钱,在 YouTube 和 Twitch 赚了数百万美元的虚拟主播是怎么火遍全球的?

连70岁的麦片吉祥物Tony the Tiger都成了虚拟主播

本文作者|Amanda Siberling

来源|TechCrunch

本文编译|种子星人

在元宇宙里,虚拟人是重要的应用方向之一。据不完全统计,今年前四个月围绕虚拟人领域的融资事件就有5起,涵盖硬件、平台、技术等多方面,融资总额达到数亿美元。

另据艾媒咨询数据分析,2021年中国虚拟人带动产业市场规模达到了1074.9亿元,预计到2025年,这一数字将突破6000亿元,不到5年,市场规模成长超过5倍,可见这一领域的吸金程度。而虚拟主播由于其“公众属性”,更带流量,也就更有吸金属性,因而更牵动着资本和公众的神经。

许多圈外的人常常会把“虚拟主播”和“虚拟偶像”混为一谈,如果要快速加以区别,那就是看他们背后是否有一个真实的人。虚拟主播由“虚拟形象”和“中之人(真实的人)”两部分组成,通过动作捕捉等技术将“中之人”制作成虚拟主播的形象,再实现真人与虚拟形象的声画同步即可。而“虚拟偶像”则不仅需要一个虚拟形象,还需要通过人声合成等技术,为“虚拟偶像”创建声库,等同一个独立的动画人物。最早的虚拟偶像是2007年8月31日,由Crypton Future Media推出的“初音未来”,她的形象是一个青色双马尾长发的动漫女孩,但实质是以Yamaha的Vocaloid系列语音合成程序为基础开发的音源库,音源数据资料采样于日本声优藤田咲。

本文作者Amanda Silberling在全球最大的网红聚会上遇到了Twitch主播Code Miko,由此讲述了虚拟主播如何从日本弥漫至全世界,又如何被挖掘其商业价值的过程。Code Miko原本只是大型网游里的NPC,现在却已经是一位收入上百万美元的虚拟主播。国内虚拟主播的主要阵地是B站,他们在中国本土化的名称是“V-UP”,即“虚拟UP主”。今年5月6日,日本知名虚拟主播企划彩虹社旗下虚拟主播Vox登陆B站,首秀便创下突破100万元人民币打赏的佳绩。

由于技术门槛更低,直播打赏的变现路径也比制造虚拟偶像明星来得更快更容易,主播还不需要花钱花时间忍痛进行医美整容……种种因素的叠加,虚拟主播迅速在疫情期间席卷了全球,并成为品牌企业们争相入局的新营销手段。让我们跟着Amanda Silberling来一探究竟。

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图:CHRISTOPHE ARCHANBAULT

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目录

1. VTuber,从日本到全球

2. 为什么要成为VTuber?

3. 品牌企业正在积极入局VTuber

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当我在VidCon的酒店大堂见到Twitch主播Code Miko时,我甚至希望出现在我们面前的是一个3D动画人物,而不是真实的韩裔美国女性。与同在这场全球最大的网红聚会上的其他社交媒体明星不同,Code Miko这样的VTubers本人往往和虚拟形象差异巨大。

“VTuber”即“虚拟YouTuber”,这一现象最早出现在日本,为了构建虚拟形象,虚拟主播背后的“中之人”会使用动作捕捉技术来制作虚拟形象,围绕角色设计它的履历,并通过直播与观众实现互动。

Code Miko原本是一个大型电子游戏的NPC(不可玩角色),她背后的这位韩裔美国女性真名叫Yuna,粉丝们把虚拟主播背后的真实人类称为“技术员”(即“中之人”)。除了YouTube,虚拟主播的文化在Twitch等其他流媒体网站上也很流行,Code Miko目前在这些网站上已经拥有了近百万的粉丝。

Yuna因疫情被解雇之前是一名VR动画师,在她创建了Code Miko之后,经营Code Miko就成了她的全职工作。由于她的工作经历,Code Miko的头像比大多数VTuber更逼真。大部分VTuber为了保持虚拟主播的形象,一般都不敢和记者见面,更不会在直播中露脸。而Yuna有时会在直播中露面,让观众看到她的动作捕捉技术的幕后花絮。

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图:Twitch

“我觉得成为另一个角色很有趣”,Yuna向我表示,“我最初的想法是创建一个虚拟角色,让观众能够在直播中与她互动。同时我是‘Ready Player One’的忠实粉丝,所以当我能通过游戏里的虚拟角色赚到钱的时候,我真的很兴奋。”

VTubers在日本已经蓬勃发展了多年,虚拟主播最初的代表产品,是2016年底诞生的“绊爱(キズナアイ)”。“绊爱”的出现催生了一批日本的新网红。2017年至2018年,短短两年时间里,日本出现了超过10000个虚拟主播。2018年日本“网络流行语大赏”的金奖得主,即为“ VTuber ”,同年,“绊爱”成为推广日本旅游的Come to Japan的宣传大使。到了2019年,VTuber 更是进入了行业增长高峰期,在各大电视节目中,也能看到VTuber的身影,虚拟主播真正地进入了大众文化的视野。

而推出“绊爱”的彩虹社到底有多赚钱呢?公司成立后的第一个财年是2018年,营收仅有1662万日元(约合人民币85.4万元),今年已经进入第五个财年,营收已经达到了101亿日元(约合人民币5亿元),短短5年翻了500多倍。

也正是因为初代VTuber最早出现在日本,初代的VTuber也奠定了虚拟主播的形象通常会很类似于动漫角色。“VTubers介于动漫人物和真人之间”,动漫YouTuber Gigguk在一段视频中说道。“他们可以在内容创作的时候,做到真人无法做到的许多事情。”

此外,日本偶像文化对现实中的偶像,在形象管理、生活行为等方面的要求都高得不可思议。相比之下,通过虚拟角色的身份进行表演和直播的VTubers,则可以更自由地做自己。

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图:Youtube截图

但直到在疫情期间,虚拟主播才真的在世界范围内引起了人们的注意。随着世界大部分地区进入封锁状态,广受欢迎的VTuber MCN机构HoloLive推出了英语内容,以吸引新的西方观众。这项举措,永远改变了流媒体的格局。

在短短两年内,HoloLive English最受欢迎的VTuber —— Gawr Gura已经积累了超过400万的YouTube订阅者。白发动漫女孩穿着一件超大号的蓝色鲨鱼连帽衫,她的脸被连帽衫的鲨鱼牙齿框住了,当她微笑时,她可爱的鲨鱼般的牙齿会露出来。她是一位音乐艺术家,和许多VTuber一样,她会直播Minecraft、Mario Kart甚至日本Duolingo等游戏。根据她的频道描述,她是“失落之城亚特兰蒂斯的后裔,她一边游向地球一边说,‘那里真无聊,哈哈!’”

同时,HoloLive还签约了像Mori Calliope这样有200万订阅者的虚拟主播,她自称是“死神的第一个徒弟”,向她的观众“收集灵魂”。Calliope是一个红眼睛的叛逆者,她柔和的粉红色头发上装饰着黑色的皇冠和面纱。

我们无法确认她收集灵魂的进度,但在商业方面,Calliope肯定是成功的。根据独立YouTube分析网站Playboard的数据,Calliope在2021年仅通过Superchats(YouTube 的直播功能)就赚取了854,595美元,使她成为Superchats的全球第七大YouTube主播 。

另外六位排在Calliope前面的主播是谁?当然,还是VTuber。

中国运营虚拟主播最突出的则是B站,此前在B站12周年庆上,CEO陈睿提到,2020 年6月- 2021年6月,共有32412位新的虚拟主播开播,同比增长40%,更有超过60%的全球知名虚拟主播在B站开播。虚拟主播无疑成为了B站上不可小觑的一股新势力。

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普通主播并不需要签约像Holo Live这样的头部MCN机构才能成为VTuber。尽管Code Miko的AR技术非常先进,甚至可以让Mark Zuckerberg的元宇宙蒙羞,但这也并不是常态。如果你要成为VTuber,你只需一部 iPhone,一个可以通过面部追踪创建2D虚拟角色的流媒体平台,就能创建你自己的虚拟主播。

但很少有VTuber像Code Miko那样暴露他们的“中之人”,对他们中的许多人来说,保持匿名是重点。

在诸如TikTok这样的社交媒体,颜值即一切,不露脸似乎是不可能的,但VTuber可以在屏幕上展示自己的另一面。例如,VTuber Ironmouse是Twitch上订阅人数最多的女性主播,但在现实生活中,这位来自波多黎各的主播患有慢性病,有时会卧床不起,VTubing帮她获得了社交和乐趣,尤其是在因新冠病毒隔离期间。现在,也出现了越来越多的跨性别VTuber社区,其中一些人表示采用虚拟形象帮助他们克服了性别焦虑。

对于一些主播来说,这些虚拟形象也是防止骚扰的保护层。

“我在网上受到的不良待遇比我的女同事们要少”,Yuna告诉TechCrunch,“毕竟网暴一个卡通人物会更难。”

但在最近的一次直播中,Yuna展示了她最先进的动作捕捉套装,她的一位观众评论她的技术是“色情的未来”。虽然有些VTuber确实会打色情的擦边球,但这些数字角色不仅仅是性感这一个特质。

“我认为对于观看VTubers的人来说,他们中的很多人甚至都不在乎谁是幕后的‘中之人’”,香港城市大学研究VTubers的助理教授卢志聪解释说,“更多地都是关于角色、化身,他们对背后的‘中之人’的真实生活知之甚少。”

不过,匿名性也会带来一系列新挑战。

“尤其是有公司经营的VTuber,‘中之人’可能会被替换,他们的努力会付诸东流”,卢说。许多最受欢迎的VTuber都是由HoloLive、Nijisanji和VShojo等机构创建或管理的。虽然VTuber的“中之人”具有鲜明的个性,但MCN机构可能会在粉丝没注意的情况下聘请新的“中之人”。另外,“中之人”从该机构获得的薪酬百分比也是黑匣子。卢告诉TechCrunch,“麻烦的事就在于,这一切都是完全不透明的。”

此前被称为“国内虚拟偶像天花板”的虚拟女团A-Soul,就因成员珈乐的“中之人”被曝出连续加班、待遇极低、还遭遇职场霸凌的消息,而被迫“休眠”。这也被称为虚拟主播行业首起塌房事件。

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8 月中旬,作为与Twitch合作内容的一部分,Tony the Tiger的VTuber首次亮相直播,Tony the Tiger是家乐氏麦片Frosted Flakes的吉祥物,自1952年以来的70余年里,一直都出现在Frosted Flakes的麦片盒包装上。

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图:家乐氏

营销和VTubing专家Teddy Cambosa告诉TechCrunch,Netflix、SEGA和亚航等品牌都在营销中使用了VTuber。但激活VTubers的庞大粉丝群并不像简单地参与那么容易。

Tony the Tiger的VTuber首秀很尴尬。尽管这次直播的观众达到了1.3万人,但他并没有与加入他的四名观众一起玩“Fall Guys”的游戏。甚至他离开了直播间很长一段时间,促使成千上万的观众在Twitch聊天中高呼让Tony the Tiger回来。

“品牌企业需要更好地理解 VTuber 粉丝的文化和行为”,Cambosa说,“一旦品牌企业掌握了这些,就可以利用粉丝的忠诚度,获得商业转化,并长期留住他们。”

除了VTuber ,Pacsun和Calvin Klein等品牌还与Lil Miquela进行了合作。Lil Miquela是一个完全虚构的Instagram网红,由一家名为Brud的风险投资公司运营。但Lil Miquela代言的广告活动经常遭到强烈反对。反对的言论认为这些品牌应该与真正的女性合作来设计他们的衣服,社交媒体已经严重制造了身材焦虑和容貌焦虑,而这些理想的、虚拟女性身材无疑是最不切实际的设计参考。

Tony the Tiger和Lil Miquela拥有雄厚的技术和资金支持,在技术上十分令人印象深刻且有良好的营销手段,但VTuber必须真实才能与粉丝建立联系。因为VTuber虽然是通过虚拟形象与观众进行互动,但毕竟,动漫的大眼睛后面还有一个真正的人类——即使你永远看不到他们的脸。

—END—

编译来源:VTubers are making millions on YouTube and Twitch

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